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        Peloton与Keep运动赛道的资本故事 | 万字长文 · 2020-09-18

        8月初,国内的健身APP巨头Keep正式发布了家庭健身领域的重磅产品—单车直播课。家庭健身在2020年非但没有像线下健身房遭遇重创,反而因为疫情期间的居家隔离和线下场所人流限制,成为健身行业的最热话题。

         


        在大洋彼岸的家庭健身明星企业Peloton从创立后近几年营收一路飙升,2019年上市后股价更是高涨到近70美元。家庭健身产品的体验究竟如何?Peloton独角兽背后的策略是什么?Keep会成为中国版的Peloton么。

         


        近期通过Peloton和Keep的直播课体验,招股书和相关媒体资料整合,带着20个问题,我们一起来分析美国Peloton和中国Keep的家庭健身直播课业务。

         


        1. 后疫情时代的家庭健身

           

        2. Peloton的诞生:重新定义家庭健身

           

        3. Peloton产品、营销、财务解读

           

        4. 中国家庭健身市场的现状

           

        5. Keep发力家庭健身市场

           

        6. Keep会是中国版的Peloton么?

           

        后疫情时代的家庭健身

         

        (1)全球家庭健身市场现状

         

        此次全球疫情除了对社会经济的负面影响,也从生活习惯上深刻改变了大家的生活习惯和方式。后疫情时代的健身市场,也在悄悄发生变化。

         

        疫情期间长时间的健身房关停,让爱健身、不爱健身的用户都采购了一批家用健身器械。不管用不用,消费者教育确实做到了。对教练和健身房来说,家庭健身也已经成为了一个无法回避的话题。问题不是做不做,而是怎么做,才能做好随时应对突发情况的准备。

         

        目前的家庭健身市场依然是以器械工具为主的市场。根据天风证券研究所分析师报告显示,从全球健身器材产业来看,行业集中度较高,主要包括ICON、LifeFitness、Precor、Technogym等国际品牌。2017年全球健身器材市场接近108亿美元。

         

        国内健身器材市场行业集中度相对较低,大致可以分为3个市场:

         

        1)高端市场: ICON、Life Fitness、Precor及Technogym为代表是进入国内较早的国际品牌,品牌知名度高、产品质量和体验好。

         

        2)中高端市场:主要由英派斯、舒华体育和金陵体育等国内品牌为代表,有市场份额,供应链、产品结构、品牌建设完善。

         

        3)大众市场:主要是国内区域性品牌。

         


        但器械市场一直以来存在的两个现状是,一是以B端销售即健身房、酒店为主,家庭采买占比较少。

         

        另外没有被解决的问题是,大部分的器械工具在销售到家庭后,没有后续的软件内容服务持续互动,消费者过了新鲜劲后,觉得又累又难坚持就放弃了。以至于很多网友自我吐槽,买来跑步机等家用器械的归宿就是做晾衣架。

         

        (2)随资而动的新赛道

         

        把智能硬件产品和软件健身直播课程结合在一起成为了一个新的思路。Peloton成立至今,营收和股价一路大涨,也刺激了国内外市场的神经。

         

        还有成立于2015年的Tonol,从家用的器械类训练切入家用市场,像挂壁电视一样挂在墙上,屏幕可以提供健身内容和用户互动。2016年成立的myshape,定位为Group Fitness团体健身领域的AI智能健身教练平台。2017年成立的Hydrow划艇机内模拟户外水上划艇体验,训练时可带动全身参与训练。

         

        创业公司Mirror则是将智能屏悬挂在墙上,播放健身教程,内容侧重瑜伽、普拉提和其他力量训练。2020年6月lululemon宣布5亿元收购Mirror。

         

        限于时间精力,这次的报告先做深度,就挑top1的企业Peloton来做重点案例,研究3个核心问题:

         

        1)家庭健身的市场真的存在么?

         

        2)目前以Peloton为代表的家庭健身解决方案到底work不work?

         

        3)家庭健身领域做大做强的难点究竟在哪里?

         

        这次文章特地邀请了我的好朋友丸丸(前投行投资经理,健身行业资深从业者)来做招股书部分的财务信息分享,相信会给到大家更贴近行业层面的解读。

         

        (1)Peloton的品牌创始故事

         

        先来段官方1分钟快闪视频,直接回顾品牌的创始故事。

         

        2011年,在纽约生活的John Foley遇到了一个难题:在繁忙的工作以外,还要抽时间去动感单车的健身课程。而且,他发现人们之所以愿意反复参加soulcycle等这些收费高额的单车课程,是因为特定教练和特定的音乐playlist。

         

        John Foley 有了一个idea :『what if the studio fitness could happen at home?』

         

        Foley在2012年初拉到了40万美元的种子轮融资,创立了品牌。peloton这个词源自法语,是指在公路自行车赛中一大队选手一同骑行,是非常妙的一个品牌命名,精准诠释了品牌价值。2019年9月,公司成功在纳斯达克上市(PTON),其市值一度突破百亿美元。

         

        Peloton的产品有何特别之处?官方的介绍是:『A New Concept In Fitness』。

         

        Peloton通过线上直播课的方式将优质的健身课程内容、顶级的健身教练以及智能硬件科技整合在一起,提供了一整套的家庭健身解决方案。目前Peloton有140万注册会员,是全球最大的家庭健身直播课平台。因为丰富的可订阅课程内容,被网友称为『健身界奈飞』。

         

        Peloton产品、营销、财务解读

         

        (1)近3年爆发式增长的背后

         

        首先我们先来了解下Peloton的产品生态。

         

        Peloton的硬件产品主要分两种:Peloton单车和跑步机,单车的价格是2245美元/台,2018年上市的跑步机价格是4295美元/台。

         

        软件订阅产品也分两种,第一种是针对购买了设备的用户的订阅,价格是39美金/月;第二种是仅线上健身课程内容订阅,价格是19.49美元/月。前者只针对拥有Peloton联网健身器材的用户,而且会员权益可以在一个家庭内共享。后者是针对单独订阅健身课程的用户,可以同时在3台设备上直播,以下称为数字订阅账户。

         

        两种套餐权益的主要区别是Peloton订阅账户可以为用户显示实时的锻炼数据(包括距离、心率等)、课内锻炼排行榜,以及详细地展示锻炼效果,具有社交属性。

         

        Peloton的招股书里面,把收入分为设备(单车+跑步机)收入和订阅内容收入。2017-2019年公司的收入和用户增长都非常迅猛。

         

        1)用户层面

         

        从2016年6月30号的35,135名设备用户数,到2019年6月30号的511,202名设备用户数,每年用户增长率144%。

         

        除了用户数量的增长,每名用户月度锻炼次数也有了显著增长,用户月均锻炼次数从2017年的7.5次,增长到了2019年的11.5次。

         

        这里值得注意的是,Peloton对硬件设备用户的定义是以设备为单位的,实际上,平均每台设备有2名以上的人使用,所以每人每月的锻炼次数是以上次数除以2。

         

        截至2019年6月底,公司共有设备订阅账户51.1万,数字订阅账户10.2万。同时,公司共有140万注册会员!这意味着平均每个订阅账户约被2.28个会员使用,真的是一家人的家庭健身了。

         


        2)收入层面

         

        公司2019年的营收是9.15亿美金,而2017年收入2.18亿美金,年化增长率61%;分产品来看,硬件业务从2017年的1.83亿美金增长至2019年的7.19亿美金,年复合增长率58%。

         

        线上订阅的业务增长率更加凶猛,从2017年的3250万美金增长到2019年的1.81亿美金,年符合增长率77%。

         

        (2)Peloton目前盈利了吗?

         

        增长很好的业务,盈利吗?

         

        其实Peloton目前还没有盈利。由于早期市场教育的原因,它的市场和营销费用比较高。

         


        据悉,2019年公司在marketing and sales花了3.24亿美金,这些钱主要花到了效果投放、品牌创意内容、showroom等等。但从营销人员的角度来看,考虑到健身行业用户的LTV(客户终身价值)较高,所以在快速成长期,积极获客、打造品牌声量,对于后续的规模效应有很好的帮助。

         


        2017年至2019年,Peloton的用户增长速度达到每年144%的增长。从毛利率的整体趋势,以及用户流失率等数据进行比对,Peloton随着公司品牌知名度和用户基数的扩大,公司的营销效率确实有所提升,获客成本在逐年降低。

         

        其中,订阅内容的用户流失率非常非常低,月均在1%以内!近三个财年的平均每月净流失率分别为0.7%,0.64%,0.65%。

         


        以上的数据都说明公司的业务在过去3年里面都呈现爆发式的增长。

         

        分析来看,最主要有以下几点:

         

        最重要的是公司的产品从设计上符合“成瘾性”原则。

         

        Peloton也在招股说明书里写明,其非常注重用户体验,用户体验的设计遵循“To-The-Point-Of-Addiction”。购买单车,购买订阅内容以后,不光是可以观看教练在Peloton线下Studio直播的健身课程,还可以和其他“车友”联网,实时排名竞争,创造社群的氛围。

         

        其二就是美国的线下单车精品工作室也有了10余年的发展历程,培养了很大一批单车的忠实用户,而Peloton如果能够复刻之前Soulcycle那样的线下体验,无疑是一种更方便、更节约时间的选择。

         

        其三是经济性原则,美国的经济近年逐渐走向衰退,线下单车课动则30-40美金/节的价格,如果1个月上课5-6次,花费200美金。而一台2245美金的单车,如果按照5年折旧计算,每个月的折旧费用37美金,还可以提供给不同家庭成员使用,这笔账怎么算怎么划算。

         

        (3)让人『上瘾』的健身产品

         

        做完非常理性的财务分析,我们再实际看看产品体验究竟如何。先说明一下,因为实在买到Peloton的单车,所以这里的体验分享不包含硬件产品。

         

        我曾试图在美国下单Peloton,寄到朋友家,再船运回中国,写邮件给Peloton的售前服务,他们非常坚持,必须要上门负责组装。我说物流把箱子送到了就行了,不需要组装,他们竟然因此而拒绝了我的购买订单,由此可见对于服务品控的坚持。

         

        1)产品界面

         

        tab栏是从左至右,featured、challenges、classes、profile、more。首页进来就是featured的页面,顶部是live and upcoming的课程,可以直接预约。下面是最新课程和推荐课程的录播回放。

         

        chanllenges界面可以左右滑动浏览,目前的用户运营挑战活动。classes界面像一个library一样可以按照多个维度,如课程时长、教练、音乐类型、难度、人气程度等方式筛选。

         

        profile界面是个人的信息页,你所有的训练课程种类,时间,勋章等等信息。more界面可以浏览订阅相关、教练信息、周边服装、FAQ等等信息。

         

        2)课程分类

         

        Peloton从单车课起家,不过目前已经有了10个种类的课程,cycling、running、strength、stretching、BootCamp、yoga、outdoor、meditation、walking、cardio。

         

        3)与流行音乐结合

         

        相信行业内的朋友一谈到线上课程,最绕不过去的就是音乐版权。这一点也是Peloton最值得一提的地方。几乎所有课程使用的音乐都是欧美流行音乐,确实为健身课程增色不少,这个钱没白花。

         

        在这么多课程系列里,我个人最喜欢的是artist series,这个系列是和流行歌手合作,整个训练的playlist都是用同一名歌手的打榜热单,比如小甜甜Britney、Lil Wayne、Prince王子。如果正好有你喜欢的歌手,相信整场训练你会非常开心有动力。

         

        谁都知道billboard的流行音乐做bgm最好听,最带感。但是问题在于错综复杂的音乐版权从来不是一件容易的事。尽管Peloton和索尼、环球、华纳等音乐版权方建立了合作关系,但还是为此遭到了音乐版权诉讼。

         

        4)游戏化的产品设计

         

        Peloton在健身产品游戏化运营的小细节上花了不少心思,不少思路值得线下或者线上的机构借鉴。

         

        比如在训练中,可以给一起骑行的伙伴加油,give me digital five。还有PBL(Points点数、Badge徽章、Leaderboard排行榜)中的徽章系统。

         

        另外最有意思的是Peloton设计的一个express with tags的玩法,用户可以从一系列的tag如Pelotonnewbie/5ktraining/togetherwegofar等等中,选择或者自己生成tag,还可以筛选相同tag的伙伴,connect with your community。围绕用户体验做好留存

         

        5)用户运营活动

         

        Peloton有一个专门的留存运营和用户支持团队Retention Marketing & Member Support Services去负责设定线上挑战目标、徽章系统、成就系统(如在用户的第100节课完成后,寄送品牌赞助的文化tee),线上运营活动和社群运营。

         

        用户运营活动除了welcoming Members for workouts, milestone celebrations,和instructor meet-and-greets之外,Peloton有个特别标志的年度大型活动—pelothon(用品牌词Peloton+marathon新造的词)。

         

        这是一个为期4周的挑战赛,30多个教练被分成6个team,用户可以从6个教练team中选择一个自己最喜欢的加入,一起连续练四周,每周需要完成各种子任务和挑战。最后Peloton会赞助公益和慈善组织。

         

        这个big idea真的非常赞,根据品牌方在结束后的复盘,总共有324790个用户参与,用户的参与度以及同期线上的曝光等等数据真的非常亮眼。而且不光是线上平台可以这么玩,同样的思路也可以变式运营到线下健身品牌。朋友们,学起来呀!

         

        6)打造明星教练

         

        Peloton授课教练分为Peloton instructor和guest instructor。目前总共有30+教练,就能完成全部课程的研发、录制、拍摄。这个人均效率非常高了,对教练团队的管理成本大幅降低,也可以给到更好的品牌资源去助力教练的个人品牌打造和曝光,通过社媒再带回流量。

         

        花了好几个晚上,不停刷不同教练的课程。称Peloton的教练团队为教练天团一点也不为过。几乎每位教练都具备有吸引力的外形、极强的个人标签、熟练的教授指导、隔着屏幕的强大控场互动能力。尤其是镜头前的感染力,简直惊人,虽然是英语,但一点也不影响你跟着练的状态。

         

        Peloton早期曾经想和soulcycle的教练合作,但吃了闭门羹,后来就有意识地自己招募及培养明星健身教练团队授课。背景范围涵盖模特、前田径运动员,甚至还有“水果姐”的前伴舞。

         

        Peloton以推广明星的手法来推广这些教练,非常重视Ins等社交媒体平台的运营,制作了大量精美的内容,对接媒体资源等,帮助教练曝光。太多图就不一一展示了,作为内容营销的同行,我是大写的佩服。

         

        大致看了一下,教练平均都是10万粉+的量级,#onePeloton的hashtag也有217K,这才短短几年时间社交媒体影响力比soulcycle、equinox等线下健身品牌的社媒声量还强大。

         

        (4)提供一整套的健身解决方案,帮助用户获得正反馈

         

        Peloton成功的原因到底是什么呢? 看到这里相信不同的人会有不同的结论。

         

        分享一个个人的洞察,刷了Peloton的ins官方账号和参与#onePeloton这个tag的用户post,我发现从头到尾,几乎没什么用户夸是Peloton的单车好,也没有夸是单车课设计得多么精良。

         

        所有人关心的点只有自己,自己有成长么,有改变么,开心快乐么。

         

        健身这件事虽然反人性,凡是有一个特别好的点。健身几乎是人生所有富有挑战的事情中,最容易让人获得正反馈的事情了。

         

        你付出一分汗水,就有一分回报。不要小看这个看似微小的正循环。比起亲密关系、事业发展、声誉成就等等人生难题,健身几乎是我们唯一可以掌控的事,让每个人相信自己对自己的人生吧,还是稍微有那么一丝的掌控力。

         

        总结来说Peloton的价值在于提供了一整套的健身服务解决方案,帮助用户去更好地启动这个正反馈,表现形式是『硬件设备+软件订阅课程+线上教练指导』。

         

        健身服务产品和其他的消费品最大的不同点是『健身是反人性的』,所以健身品牌的拉新的关键点:需要用户身边有人完成这个pull的action。

         

        举个例子,当下班后很累不想动的时候,很多用户需要教练、健身伙伴的呼唤,才有可能做好心理建设去健身。

         

        那这个pull的动作有可能由品牌自己完成么?从企业实际资源来说无法长期维持。这个时候就需要通过建立社群,让用户之间形成一个有影响力的关系网,通过彼此间的社交需求、伙伴激励、集体效应才能维持住健身频次直至建立习惯。

         

        最后highlight一下几个要点:

         

        Peloton的价值在于提供了一整套的健身服务解决方案,表现形式是『硬件设备+软件订阅课程+线上教练指导』

         

        教练和音乐依然是品牌的核心竞争力

         

        建立社群关系网才能有高留存

         

        前期市场教育成本高,营销和获客费用降低是后续盈利的关键

         

        (5)存在的挑战

         

        尽管营收增长迅速,也受到资本市场的青睐,但是摆在Peloton面前的挑战依然很多。主要有3点:第一未来的市场空间多大?第二未来能不能体现真正的品牌效应,促使市场和营销成本进一步下降;第三会不会有其他领域的独角兽切入健身设备的市场。

         

        Peloton对未来的‘市场规模的预计是1400万家庭,就是在现在的规模上,大概翻个20倍。

         

        按照现在9亿美金左右的规模,未来达到180亿美金的营收规模,这是全球的市场预估。但是目前Peloton的市场仍然集中在美国,Peloton认为的潜在市场,是否能够打下来是个未知数。语言、文化、运动习惯的差异,让国际品牌的本地化对任何人来说都是一个巨大的难题。

         

        营销效率能否随着规模优势而显著提升,这个需要再多多观察一段时间,我们可以期待一下Peloton上市后的首个财报数据。

         

        一个新的产品模式在成长早期确实需要大量的费用和时间成本去教育用户和市场。苹果有可能切入健身设备+内容的市场吗?从Apple Watch来看,苹果在可穿戴设备及健康相关领域是有野心的,苹果也有更多的供应链、品牌效应的优势。但目前看来可能性不大。

         

        中国家庭健身市场的现状

         

        中国和美国之间的健身文化有很大的差异 ,发展历史也差了好几个身位。对于中国有没有机会诞生一家Peloton级别的公司,质疑主要集中在以下几个市场层面的问题:

         

        首先就是国内的健身的人口和渗透率,不同的数据报告和统计略有出入,大约是在2%-3%左右的范围。

         

        根据《2018IHRSA亚太健身俱乐部报告》显示大陆前十大城市会员渗透率仅在1%左右,低于邻国韩国7.3%和日本3.3%。《2018中国健身行业数据报告》显示,中国大陆地区的健身人口数量是4327万,总人口占比仅有3.1%。而美国的健身人口数量是6648万,占比高达20.3%。

         

        渗透率低归低,对受限物理空间的线下健身房来说影响更大。从健身总人口的角度和发展潜力去考虑,中国也依然存在一个巨大的家庭健身市场,尤其是这个领域目前还处于头部企业缺位的现状。

         

        其次是用户健身习惯和偏好,这块就真的差了不是一点半点了。

         

        以cycling举例,知名的动感单车品牌soulcycle引领和教育了美国健身用户的运动偏好,奠定了新一代group training class的课程基调,培养了一批优质的单车教练和忠实的cycling的用户。从2006年成立至今,已经有14年的时间,还催生了一批追随者如flywheel等。

         

        国内,以精品团课为代表的超级猩猩、SPACE等发展时间均在5年左右。大部分用户还是处于刚接触团课训练的阶段,用户偏好和习惯仍在培养和教育中。

         

        最后是关于物理条件的质疑,人均居住面积和休闲时间不够。

         

        但从我在ins上搜到的Peloton的网图还有Keep单车实际体验来说,这个质疑不太成立。实际体验了下,单车占地大约就0.5平米左右。以深圳举例,大部分身边的白领朋友住所的物理空间完全具备条件,中产以上的话就更不用说了。

         

        再说休闲时间,深圳的确算是全国加班最严重的城市之一,但家庭健身因为节省了交通等时间,反而更适合加班频繁的白领和居住在非CBD地区的家庭。

         

        (1)中国家庭健身赛道的选手背景

         

        整个健身行业链路可以粗略分为上游的资源供给(健身器械、教练培训、课程研发),中游的健身服务(线下健身中心、O2O平台、健身类APP),还有下游的后端服务(运动周边、社交平台、数据管理等)。

         

        上中下游都有很大的机会做成家庭健身服务,且各有优势。

         

        以国内A股上市的三家健身器械品牌来看,金陵体育、英派斯、舒华体育的年营业额都在亿元以上级别。健身器材商本身庞大的出货量和成熟的供应链可以帮助品牌更快的找到目标用户。

         

        健身房如超级猩猩、乐刻、SPACE、威尔士、一兆韦德、PURE等品牌依托自身大量的优质教练、课程把控能力、高粘性的会员,也有很大的潜力做成家庭健身版块。

         

        运动服饰品牌则通过更为强大的资金实力,自己成立或者收购相应的家庭健身创业公司,直接并入到自身的数字化业务版图,和运动服饰的业务互相促进。

         

        而健身APP庞大的下载用户,本身就非常成熟的线上录播课程产品力以及作为移动端应用,可以不受空间、时间的限制等优势,会更自然的迁移到家庭健身场景中。

         

        本次报告就将结合最近一系列新闻,重点以国内的健身APP头部品牌Keep为案例,研究中国家庭健身业务的发展趋势和突破口。

         

        Keep发力家庭健身市场

         

        (1)Keep的品牌历程

         

        Keep正式上线是在2015年。与Peloton不同,Keep从内容起家,起初是创始人王宁发现网上杂乱的健身知识无从选择,不会科学地安排健身计划,也没有同伴的相互鼓励,萌生了做一款移动健身App的想法。所以最早期的Keep是以免费的健身教学内容在互联网打天下。

         

        依靠成套的运动课程,Keep的用户增长,从0到1000万,只用了不到一年的时间。截止至目前,Keep的用户数已超过2亿,成为国内最大的运动平台。

         

        除了沿袭此前优势,提供线上运动课程和活动为主的App,如今Keep还有覆盖“吃穿用练”全链路的运动消费品,以及线下操课健身房,并在今年5月完成了E轮融资,估值突破十亿美元。

         

        线上优质内容延伸至线下,确实在这几年间帮助Keep网罗了更多领域的用户。2亿用户数,已经甩开运动领域其他APP多个身位。

         

        然而,在经历过诸多业务线的横线探索之后,Keep也意识到,多线竞争势必决定了在不同领域与成熟玩家甚至巨头进行抗衡。比起持续横向拓展的策略,目前更好的业务发力点不是在用户流量上,而是在服务质量上。

         

        所以从今年年初开始,Keep将自身业务进行了收敛,业务重点着重聚焦家庭场景,围绕那些对于“在家运动”有显著需求的人,想深度挖掘最核心用户的深层价值,从而能帮助他们解决家庭健身的需求,提供更好的服务。

         

        几乎没有人会质疑家庭健身的未来发展。但核心问题在于,聚焦家庭场景之后,怎样为在家训练的人群提供“更好的服务”?

         

        (2)单车+直播,解决家庭场景用户更深层需求

         

        1)从录播课到直播课

         

        8月初,Keep正式推出了单车直播订阅课。在推出前,有近千人完成了单车直播课程公测。此外,Keep发布了招募令,吸引资深的单车及团课教练,加入Keep来做线上直播课。

         

        Keep之前的内容几乎全部是录播课程,比如徒手训练的燃脂、塑形,瑜伽、健身舞蹈类课程,分不同的训练等级和训练目标。

         

        直播在每个行业都有,比如游戏行业、购物等等,在运动领域,虽然载体依然都在线上,但直播课和录播课的区别到底是什么呢?

         

        从录播课到直播课,线上健身课程内容经过了3种形式的迭代。

         

        录播课程可以理解为1.0版本,即单纯的健身内容,用户看就完了,也可以做非即时性的评论、弹幕等互动操作。

         

        通过社交媒体或线上会议工具等app渠道完成教练和用户之间沟通的直播课程可以理解为2.0的课程,即教练和用户可实时互动的健身内容。

         

        3.0的课程就是像前文提到的Peloton一样,构建了教练与用户、用户与用户之间轻社交关系的社群。

         

        轻社交关系,不是朋友关系。

         

        拿游戏举例比较方便理解。比如说打王者荣耀的时候,你是和9个真人同时即时在线,可以在游戏中通过语音、文字、信号互动。游戏后看到某人打野特别厉害,不是一定要跟他交朋友,但发现他婉儿飞得秀你一脸,那可能加好友求带飞,下次如果他在线我就约他一起玩。

         

        这种轻社交关系的建立是3.0线上课程的精髓。

         

        它的价值在于,内容作为纽带将平台与用户进行了连接,而将社交元素引入之后,这种轻度的线上社交链就充当了将用户与用户、用户与教练进行连接的纽带。与重社交关系中“用户舍弃成本太高”而无法离开平台不同,轻社交关系是通过增加用户参与的积极性从而提升用户粘性和活跃度。

         

        换句话说,用户来完成一堂课程,一部分动力来源于,被存在轻社交关系的其他用户所吸引,或者说,他被鼓励、被带动了。

         

        所以,如果一个内容生态能够在自己的生态中,不仅能连接起人和内容的关系,还能连接起用户间的关系,那么它就拥有了更大的想象力。

         

        再来看看Keep单车直播课程公测期数据。

         

        Keep单车直播课的用户上课周频次已经到了3.6次(超过了Peloton的3.25次),用户留存率超60%,而没有直播课时周频大概只有2.3次。考虑是内测,用户比较核心,这个数据仅作为参考,但我觉得这个数据的变化趋势显示,直播课程确实会显著增加用户的运动频次。

         

        (3)单车成为直播课的优质载体

         

        直播的诸多魅力我们已经看到了,但是优秀的内容仍然需要合适的载体才能将功效发挥至最大。中国的健身直播课,究竟是哪个品类能先跑出来?在和同行朋友的讨论过程中,每个人都有自己的答案。

         

        我们可以从单车的市场功能来做分析。

         

        从近三年国内家庭健身相关的市场消费数据来看,家庭健身市场大家最喜欢买跑步机、划船机等大器械,品类占到整个健身运动品类的38%。其中,跑步机更是独占鳌头,占据80%的比例。

         

        所以2018年,出于对存量市场的考虑,并为了减少背负消费者教育的压力,Keep推出的第一款智能硬件就是跑步机,目前销量已超过10万台。

         

        但跑步机在互动性上的天花板非常明显,最大的问题在于跑动时的颠簸,很难开发出更多适合大众的有趣的课程。

         

        那更适合家庭健身的拳头产品会是单车么?

         

        有利的因素:

         

        单车从占地面积、静音、安全的角度上来说,非常适合家庭;

         

        单车对臀腿大肌肉群的刺激更多,训练消耗大,减脂效果好;

         

        单车课易上手,动作变换少,通过音乐、氛围和带动感,会让用户更好专注在训练上,坚持下来。在家庭健身场景中没有直播课的时候,用户为了避免无聊,往往会看剧看综艺,用这种方式骑行的效果低于有教练激励的直播课。

         

        不利的因素:

         

        国内的单车销售市场不但份额低,而且整个单价和用户心理接受价位区间也低,在天猫淘宝单车销量平均价位大概在800-900;

         

        动感单车的健身项目在国内健身市场的普及率低。虽然大型健身俱乐部和精品团课工作室都有开设单车教室,但显然直到现在,尚无像美国soulcycle一样的头部动感单车连锁品牌出现。

         

        不过呢,对于Keep来说,2亿用户的基础,让它比其他厂家更容易渗透市场,前期动感单车“产品+内容”模式的跑通,也能让用户更好接受产品+直播课程这样的模式。不利因素一一解除,不仅让Keep避免陷入纯硬件器械的红海竞争,也让它远离纯内容的无意义比拼。

         

        毫无疑问,这个策略下的最优解就是动感单车。

         

        据媒体报道,Keep已经将动感单车当做核心产品推广,并设立了三个关键性的指标,第一是要占据市场的份额,提升用户基数;第二是要推出直播课;第三是开启付费的模式,培养用户为直播课付费的习惯。

         

        (4)Keep单车的“中国特色”思考

         

        据悉,在硬件卖点的斟酌上,Keep团队内部对不同的卖点有过深入的分析讨论。是以显性卖点为主,比如像Peloton一样的大屏幕,还是以隐形卖点,比如智能调阻系统为卖点。

         

        不同的卖点就对应着不同的成本、定价、和供应链管理,尤其在产品刚面世的初期,很难做出一款具备所有功能的产品。

         

        最优先要考虑的是定价。

         

        大器械有两个很关键的价格带,一是1200块左右的价位段,不管是跑步机还是单车,量级都非常大,可是在这个价格带受限于材料、工艺等原因很难做出一个爆款级的优质产品。二是近3000元的价位段。这个价位也有两个方向选择,可以加一个大屏,这是一个非常显性的卖点,带个屏幕确实很直观很炫酷,另外一个是做智能调阻。

         

        这里来解释一下什么是智能调阻,骑过动感单车的朋友应该都知道,有个阻力调节器,Peloton的单车也有,我们在上单车课的时候会根据老师的口令,将调节器进行旋转来对阻力进行调整。但每个用户水平是不一样的,所以经常发生某个阻力跟不上的情况。

         

        智能调阻的作用就是自动帮你调节阻力,还能根据你的个人能力自动匹配合适的踏频,亲测很实用。比如在站姿骑行的时候,我觉得有点累蹬不动,系统检测到踏频降低就自动帮我降了2个阻力,维持住我的骑行训练不停。

         

        本质上让单车课程适配人,让人的精力跟着教练去走,不用分神去调阻。

         

        这样的产品卖点,对当下仍然处于相对初阶的国内健身消费者来说,更加友好。会让用户的骑行体验比较简洁顺畅,萌新和初级用户可以避免骑行中调来调去分散注意力的障碍。

         

        但每一种选择都有代价,智能调阻显然在营销上属于后验的卖点,不买来体验不太能get到这个卖点。可以看到keep官方的单车课宣传广告片中也是想用创意的表达去突出,新手骑行前评测、智能调阻等产品的卖点。

         

        不过基于游戏化运营的互联网思路,猜测Keep会在产品面世成熟后,对交互、特效做升级并沉淀社交关系后,会添加有大屏幕定价的产品,去满足不同消费者的需求。

         

        (5)直播课产品体验笔记:单车+直播,给到用户更深层次的体验与交互关系

         

        1)订阅方式和价格

         

        Keep单车直播课需要绑定Keep会员才能订阅,当然,Keep也为非会员用户保留了录播课预计限时免费的直播课的录播回放。单车单买是2799元,会员是首月9元、连续包月19元。电商平台经常有优惠券,平均购买一年会员+单车的套餐优惠价是2600元左右。

         

        同一个单车,可供不同的Keep用户使用。但如果没有购买Keep单车或者手机附近没有Keep单车,是无法打开单车直播课的。通过这样的设置保证单车用户的体验,避免非课程用户对数据排名和用户体验的干扰。

         

        2)产品界面和体验

         

        单车直播课和其他运动品类一样,都集中在Keep App中。进到单车产品页面后,目前包含了5个部分的模块:

         

        新手必看的把位、骑行姿势介绍

         

        骑行能力测试

         

        直播课表和教练团队介绍

         

        往期直播课回顾

         

        线下单车教室约课

         

        车头的部分是一个手机/pad的可旋转支架,可以在横屏和竖屏之间切换,把手中间是可旋转的阻力调节器,也是开始、暂停、结束的按钮,两侧是放水壶和毛巾的置物架。整体来说设计简洁,产品细节体验好,延用了Keep品牌常用的灰色调,很有科技感。

         

        课程界面的下方数据从左至右分别是阻力、踏频目标 ,消耗。最右侧是用户昵称排名和匹配度。

         

        热身结束后,开始正式课程,因为体验时光顾着摆弄和研究产品,中间在拍照,导致我的排名持续处于垫底的名次,25人在线,我排22,会被老师cue到。白天的课程在线人数在30人左右,晚上则是上限80人,活动课则可以到上百人甚至更多。

         

        左侧还可以开启弹幕功能,比如朋友参加的这场七夕的双人骑行活动课上,大家的参与热情还是蛮高的。

         

        课程结束后,系统还会自动生成一份数据报告,包含总得分、得分评级、排名、匹配度,本节课的骑行公里、时长、消耗卡路里量,平均踏频、最大踏频,平均功率、最大功率等非常全面的信息。如果骑行未完成,则不参与排行。

         

        这是关于Keep单车直播课体验的简单分享。

         

        目前,Keep在课程体系设定、打造明星教练等方向上做了重点发力,同时结合诸多营销活动,把课堂直播录制当做综艺节目来打造。

         

        与Peloton建立用户深度交互的模式一样,Keep也在试图通过这些手段,达到让用户“上瘾”的目的。

         

        (6)将体验延续到社群

         

        在中国基于微信建立社群,确实是目前所有行业公认的最为快捷有效的社群搭建方式。毕竟微信已经是大家看的最频繁的app了。

         

        在KEEP的单车公测群里观察了一段时间,发现微信社群非常活跃。1个微信群大约是200人,基本不看手机1个小时,就有50+的信息量。大家会在群里一起约课,给单车老师做表情包,给品牌和产品提出反馈及建议,秀最近自己的数据或者身材,评价自己最近上的其他健身课程的感受和推荐,比如最新Keep上线帕梅拉的录播课成为社群里一个讨论的话题。

         

        从我自己加过的健身群来说,属于高度活跃的社群。

         

        和其他运动社群相比,我觉得有2个比较有意思的点:

         

        一、让学员和学员,学员和教练之间建立关系的方式更轻、更简单了。因为都是Keep app的用户,所以大家可以去app上关注教练或者群里的朋友,不用添加对方到私人微信。因为app上都是运动相关,所以可以看到好友或者教练最新的动态、打卡等等信息。

         

        二、可以突破物理空间的限制一起远程上同一节课。在不同城市的用户可以在群里互相讨论去不去上某节课。上完之后他们会又回到群里来聊,刚才的得分,教练刚才的课上表现怎么样等等信息。

         

        (7)明星教练主持的燃脂骑行派对

         

        1)课程设计

         

        目前Keep单车直播课的体系设定是『燃脂骑行派对』,让大家一起的训练更开心。每天4节课左右,从下午6点开始,周六日会增加一节下午3点左右的课程。课程时间分为25分钟、35分钟和45分钟三个版本,设置了四个主题方向:

         

        训练目的主题,比如MIIT间歇燃脂

         

        场景主题,比如山地骑行

         

        节日主题,和节假日相关的课程,比如七夕的双人骑行。

         

        音乐主题,比如电音主题等。

         

        在最近的市场营销动作中,比较有意思的一个点是Keep在积极尝试泛娱乐化的明星合作项目『破风星派对』,邀请明星嘉宾和Keep人气教练一起带大家体验这场运动party。

         

        根据公开的活动信息,8月份邀请了演员陈若轩、吴优合作。9月起还会和《乐队的夏天》的乐队进行合作,邀请旋转保龄、五条人、超级斩、号外乐团、马赛克乐队主唱来破风星派对做客,每周一场配合主题音乐的骑行。

         

        在推广渠道上,明星直播课面向全公众开放,在Keep、抖音、快手、微博、B站等Keep官方的社交媒体平台同步直播。用户无需绑定Keep单车也可以看。利用明星+社媒的方式,吸引更多单车和潜在用户的关注和认知。

         

        2)明星教练

         

        现有单车直播课教练有6人左右,每位教练都会往不同的人设去打造。内部出了专业技能培训,还会邀请专业的老师对教练的表达和肢体语言进行培训。

         

        和授课教练简单交流了一下教练视角下直播课和线下课的最大的2个区别。

         

        首先是教练需要更有感染力,感染力体现在口令和肢体语言上,尤其是经过屏幕的过滤,肢体语言必须更丰富、幅度更大才能取得和线下相同的效果。

         

        其次是无法实时获得学员的反馈。但目前基于Keep已有的一个数据算法,可以获得数据层面的反馈,比如匹配度(根据算法算出的一个综合得分,用于实时排名)、用户的踏频、卡路里消耗,另外Keep团队还会定期给用户做课后问卷以及电话回访,获得非数据的反馈。

         

        为了录制高质量的线上课程,Keep还打造了一个真实的单车房,用电视台导播级水准制作内容。据一个去过现场的用户朋友透露,直播现场感受大家状态和上普通的单车课完全不一样,教练像主播一样,情绪很激昂,用户们也都非常在意自己的训练状态和表现,有一种参加节目录制的感觉。

         

        3)单车+直播=提供更深层的体验和互动关系

         

        用户在明星教练带动、直播氛围感染以及时不时有明星空降直播间的多方位“轰炸”下,很难不被吸引,并不自觉地参与进去,融入其中。

         

        从这些维度上来看,Keep试图用单车+直播的形式,辅以各种各样的粘性和活跃度吸引手段,给了用户更深层的体验感,并能够建立起更强的互动关系。

         

        还有一点是,Keep本身的科技基因融入到其职能器械里,让用户能够在运动结束之后即时收到数据反馈和分析,以及根据数据反馈给出的运动指导——通过这样的方式,在家庭场景中,Keep 给出了对用户更友好的运动解决方案。

         

        6

         

        keep的单车直播课是中国的peloton么?

         

        在美国,Peloton的服务和商业模式已经取得了阶段性胜利,不管是营收还是用户规模都有着明确的未来预期。那在国内家庭健身市场,Keep会成为中国版的Peloton么?

         

        单从单车这条业务线来看,无论是产品逻辑、营销策略,还是背后提供的运动解决方案,Keep的目的和模式与Peloton相同,都是通过『单车+直播+轻社交关系』让用户更上瘾,从而提升用户黏性,降低流失。

         


        目前,Keep单车直播课还处在探索期,但就3.6次高频的周使用次数,Keep单车直播课的产品服务模式已经初步跑通,未来可期。

         

        但前文也分析过,Peloton前期用于教育市场的费用非常高昂,同时因为业务模式相对单一,有面临更多新玩家抢滩的风险。

         

        近年开始,Peloton也在尝试拓展非单车的其他内容,比如徒手的减脂塑形训练,甚至有瑜伽和冥想的课程,让自己向更泛化的运动平台进化,从而延伸出更多触手与用户建立更紧密的关联。

         

        而这些,正是大洋彼岸的Keep在过去几年里,一直发力的业务方向。

         

        从Keep所覆盖的业务可以看到,线上运动平台、智能健身器械、家用运动装备、服饰,甚至轻食,用户可以从中找到运动中需要的任何东西,可以说,业务线几乎布局了整个健身生态。

         

        而且,Keep每个业务线之间并非互相独立,而是通过内容和数据,打通了完整的健身链路。

         

        让用户从想运动开始,到选择什么课程、需要什么装备、如何规划饮食、再到收到数据反馈进而为下一次运动调整准备等等,Keep可以为健身的每一个环节“答疑解惑”,进而根据用户的不同需求,通过消费品的方式、软件的方式、大数据的方式,给到消费者更细致、精准的健身解决方案。

         

        举个例子来说,如果一个从没有健身或者刚开始健身的伙伴想要开始减肥(这可能是国内当下最主流的需求),那么她可以在Keep上尝试各种健身课先动起来,找到自己喜欢的健身课程或者购买会员获取训练计划。

         

        在减肥的过程中需要饮食的指导,可以在Keep上购买健康食品。如果加班比较忙或者家附近没有好的健身馆,她还可以购买一台动感单车,在家里利用碎片时间去跟着教练和其他线上的“同学”一起练,最终获得数据反馈,看到自己的健身效果,从而激励她持续运动下去。

         

        那么回到最初的问题,Keep会成为中国版的Peloton吗?

         

        从服务思路上来看,Keep称得上是中国版的Peloton。虽然两方切入市场的方式不同,但最终指向的是同一个方向:

         

        触达一个庞大的有增长潜力的健身群体,为他们输出更全链路的运动解决方案,并在这个过程中让他们得到更好的体验,收获运动带来的正反馈。

         

        从对整个家庭运动市场及行业的意义上来看,Peloton在短短几年间,改变了北美运动人群的认知和习惯,也完成了对美国健身市场格局的重塑。而在中国市场,相信已经拥有2亿用户、更专注服务质量的Keep,未来将会给这片正在发展的市场带来真正的创新变革。

         

         

         

         

        来源:

         

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