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            “雙11”狂歡背后的社交電商危機 · 2019-10-24

            躲開了電腦的彈窗廣告,免疫了手機的短信促銷,但是誰也無法逃脫社交電商的群發。隨著雙11的開啟,數千萬社交電商大軍傾巢而出,搶食著這場購物的盛宴。

             

            社交電商源起于淘寶客,在過去的一年時間里通過裂變迅速成為風口,并掀起全民分銷的熱潮。然而經歷了返利、導購等業態的嘗試后,游走于電商和社交兩大平臺的社交電商們,這次又能講出什么新故事?

             

            01 狂歡與生意

             

            10月20日晚上8點,距離今年雙11正式啟動還有4個小時,距離天貓總裁、淘寶總裁蔣凡宣布為消費者省下500億的目標還有16個小時,社交大軍們就已經開啟了今年的沖刺。

             

            紅包的口令充斥著朋友圈,群發、拉群,社交電商大軍們在微信所能觸達的地方到處發布著消息,主會場紅包,分會場紅包,這是一場比彈窗、促銷短信更大規模的雙11宣傳。

             

            從過往電商自己組織紅包雨宣傳,到如今的社交電商宣傳,這里的紅包,其實是由淘寶聯盟向所有淘寶客提供的。

             

            在10月15日淘寶聯盟雙十一合作伙伴大會上,淘寶聯盟商業發展部總監介石發布了包括超級紅包、心愿清單等今年雙11的新玩法。 

             

            最高1111元的紅包,是社交電商們最大的宣傳動力。對于他們來說,如果好友通過口令獲得了紅包,很大比例的紅包會被用來消費,而這部分的消費記在他們名下,可以得到不菲的分傭。

             

            京東也是這場盛宴的主角,今年京東雙11大促的開啟時間,比往年提前了2天。除了在9月底上線的拼團產品京喜外,京東今年也進行了很多的社交電商的嘗試。

             

            2019年初,京東扶持的芬香電商,就瘋狂地發動建立內購群,主打的也是自購省錢、分享賺錢。內購群的噱頭,和當年淘寶客剛起步時打著阿里親友群的方式類似。

             

            很多人這幾天被拉近了京東的“內購群”,京東的群發助手們每日發布著爆款商品的購物信息,折扣大多能達到50%。低價永遠是一把利器,京東在今年的第二季度,已經嘗到了甜頭。

             

            移動互聯網流量飽和,當微信生態的流量成為各個電商平臺覬覦的新洼地后,從最初的少數人的發財通路,到如今的全民分銷,淘寶客(社交電商中的分銷商)這一2007年就存在的角色,在今年的社交電商熱潮中以新的方式進入到大眾的視野中,成為電商購物中不可忽視的新力量。

             

            在今年的618大促中,淘寶客的數量就增加了200多萬。淘寶聯盟雙十一合作伙伴大會上,介石還透露了一個數據是,當前的淘寶聯盟已經累計超過了千萬從業者。有媒體測算過, 淘寶客收入占總GMV的比例大致為1%,2019財年淘寶客模式產生的總GMV大致為7540億元,占當期57270億元總GMV的13%。

             

            02 夾縫求生

             

            雖然本身主打自購省錢,但是社交電商的最大的誘惑點還是在于分享賺錢。各個社交電商平臺為了擴大這一部分的利益,致使多級分銷就成了這個行業自誕生以來難以避免的現象。

             

            曾經社交電商的先行者云集在上市后,將公司定位從社交電商轉為會員制電商。此前,云集因為“有組織策劃傳銷違法行為”被杭州市濱江區市場監督管理局958萬的處罰罰單,這是社交電商領域的第二大罰單。

             

            第一大罰單的出現在兩年后。2019年315前夜,花生日記受到了廣州市工商局行政處罰,罰款150萬元,沒收違法所得7306萬元。同樣,原因是涉嫌傳銷。

             

            裂變是社交電商們的迅速發展的優勢,然而在平臺發展過程中,隨著分銷商人數的不斷擴大,幾乎難以避開動作走形。

             

            社交電商是否涉嫌傳銷,主要避免的是兩點,一是不可以直接或變相收取會員費,也就是不能通過拉人頭獲利;二是不可以涉及多級,三級為紅線,按照商家、分銷商、終端消費者的分級,不允許再通過二次開發下線獲得收益。

             

            這意味著,社交電商及參與者,不能通過商品本身的銷售之外獲利,本質還要回到商品銷售上。 

             

            但是當淘寶客的這種行為從小圈子里走向大眾,尤其是在微信的生態中進行,騰訊這個角色在環節中的態度,幾乎決定生死的。

             

            就在10月19日,微信對外鏈規范進行了升級,其中紅包、砍價、拼團等,都成為微信嚴管的形式。在雙11前夕微信升級外鏈規范,對社交電商們來說是一個強烈的信號。

             

            更嚴的是,在今年的618前夕,微信也同樣升級了外鏈規范,并對淘口令等分享形式進行了封殺。同時,微信還處理了百萬級別的違規淘寶客微信號。

             

            對于微信來說,過多的商業行為對生態造成了打擾,這是其要嚴格控制甚至清理掉的。從618前夕的口令封殺,到雙11前夕的外鏈規范,微信的態度都是一把隨時可能垂下的達摩克利斯之劍。

             

            03 危大于機

             

            近年來,各大電商平臺雙11的交易額在不斷地刷新紀錄,但同時增速也在放緩。

             

            2018年天貓雙11全平臺的交易額達到了2135億,同比2017年增長僅27%,遠低于2017年39%的增速。京東也面臨著同樣的問題,2018年雙11大促交易額達到1598億元,同比2017年增長僅26%。

             

            在這樣的背景下,社交電商的出現,可以很好地緩解電商巨頭的增長壓力。雙11期間,這種幾乎全民參與的宣傳方式,要比電商平臺自己的廣告等方式更猛烈。 

             

            雙11自2009年開啟,已經走過10個年頭,從大比例折扣到復雜的“數學計算題”,消費者對雙11的興趣度在不斷地降低,各大電商平臺只能不斷嘗試新的玩法。而電商平臺、社交電商平臺、分銷商們的利益綁定,讓分銷商更有動力去宣傳,社交應用上的宣傳,介于朋友間的喚醒,也更加的直接。

             

            微信生態確實有著著巨大的流量,電商可以通過社交觸達更多的用戶,比如京東第二季度財報數據顯示,618期間,京東拼購3-6線城市下單用戶數同比增長106%,小程序下單量同比增長51倍,這其中很大一部分是京東在社交電商上的發力的結果。

             

            但社交電商本身來說模式有局限。

             

            社交電商的本質是阿里的淘寶聯盟,其初衷是將廣告主和大流量平臺對接起來。比如曾經火極一時的返利網、蘑菇街等,都是這種模式的變形。

             

            這種模式成立需要兩個條件,一個是商家有推廣的需求,另一個是流量平臺有足夠的用戶量可以承載這種需求。 

             

            但是流量從平臺到KOL再到KOC,越來越多的人對這種模式開始從接觸到認知,消費者很可能不滿足于省錢,而有足夠的動力分享賺錢。這本身就是一個信息差的生意,當越來越多的人跳過分銷商自己成為一個淘寶客,那最終的結果就是分享賺錢變得無人可分享,只剩下自購省錢,這相當于最終分銷商都變成了有著消費特權的會員。

             

            云集就經歷了這樣的一個路徑,在上市前云集是一家社交電商,而上市前夕,云集將自身的定位改成了會員電商,其招股書的數據顯示,買家數量2320萬,而付費會員已經達到740萬。

             

            當消費者都變成了分銷商、淘寶客,當前支撐這種模式的隱藏優惠券也就沒有存在的意義了,一方面相當于變相降價,另一方面,如果一個店鋪可以通過一定數量的消費者自給自足,商家就存在可能脫離平臺的風險,這是任何一個電商平臺都絕對不會允許出現的。當這些平臺給淘寶帶來的新用戶越來越少之后,那淘寶為什么不把商家的推廣資源留在自己的平臺呢? 

             

            社交電商的誕生,本身就是電商巨頭短期發展和長期價值之間的平衡。在十多年前,淘寶的用戶發展空間很大,互聯網的用戶也在增長,電商平臺為了自己的快速發展,需要淘寶客去為自己帶來新用戶。而十年后的今天,淘系的月活用戶達到7.55億,如果不是電商格局生變,阿里也不會大規模扶持如此多的淘寶客,包括社交電商類型的導流平臺。

             

            尷尬的存在,導致社交電商本身是有錢可賺,但是本身天花板明顯,這都注定了只會是階段性產物。

             

             

             

             

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